Se acerca el fin del ‘retail’ tal y como lo conocemos hoy. O al menos es lo que piensan dos de los gurús españoles del negocio de las tiendas. Luis Lara, fundador de la consultora Retalent y ex directivo de compañías como The Walt Disney Co, Marks&Spencer, Inditex y Pronovias, junto a Dimas Gimeno, que fue primer ejecutivo de El Corte Inglés y fundador de WOW, son los autores del libro Retail Reset (LID Editorial), donde se desgrana el presente y el futuro del negocio del ‘retail’. Ambos autores han hablado con idealista/news sobre cómo está evolucionando un negocio tan importante tanto para el consumidor final como para el inmobiliario.

Media vida en el sector del retail y una pandemia de por medio… Si hace 20 años le hubieran dicho cómo iba a cambiar el retail ¿se lo hubiera creído?

Dimas Gimeno: Hace 20 años, con el comienzo de este siglo, ya se intuían los cambios que hemos vivido en estos años. Naturalmente, se han producido crisis y aceleraciones y fenómenos como la pandemia que eran impredecibles. Lo que ha pasado en estos 20 años es que el ‘retail’ es más global (nuestro cliente puede estar en cualquier país); más digital (el cliente está en el mundo digital, y ahí tenemos que tener presencia); más social (los clientes, todos conectados, tienen más poder que nunca y expresan sus opiniones a través de redes sociales); y, finalmente, más centrado en valores, un factor crecientemente importante en el consumo.

¿Cual es la revolución que más ha beneficiado al retail en los últimos años?

D.G: Creo que la revolución del poder del consumidor. El tendero tiene que estar cerca de su cliente y saber leer lo que necesita antes de que él mismo se dé cuenta. Esto se consigue sabiendo, en primer lugar, quién es nuestro cliente. Hay empresas que se desconectan y los pierden de vista. En segundo lugar, observando y preguntando a los clientes. Nos pueden proporcionar tanta información cualitativa en el punto de venta…, que creo que este ‘small data’ debería ser prioritario en la estrategia de datos de cualquier empresa de distribución.

Hace años, se hablaba de la ‘fiebre de la pantalla’ y todas las tiendas empezaron a usar pantallas en sus tiendas, sin saber que la pantalla que causaría una revolución era la que el consumidor tenía en sus manos. ¿Hemos llegado muy tarde en España a esta revolución?

D. G: No creo que en España hayamos llegado más tarde que en otros países de Europa o de América. De hecho, en nuestro país siempre ha habido una muy alta proporción de población con teléfonos inteligentes y planes de datos. Donde sí que hay otra dimensión es en Asia. China, en concreto, es el verdadero laboratorio de innovación del ‘retail’ donde ir a observar y analizar movimientos de mercado que dentro de unos años vendrán a Europa.

¿Cree que el consumidor compra igual en una tienda de Madrid que en una de Londres o Paris?

D. G: Aparte de los niveles de renta disponible o de pequeñas diferencias culturales, la globalización y la digitalización han unificado mucho los comportamientos de los consumidores en muchos países. En el caso del Reino Unido sí que hay una mayor proporción de venta online y se ha producido con las crisis de 2008 y la de 2020 un empobrecimiento de las calles y centros comerciales al desaparecer cadenas y marcas muy reconocidas.

Ha estado al frente de uno de grandes grupos españoles de retail, El Corte Inglés, en una etapa de su vida profesional. ¿Cree que el ‘retail’ español es un buen ejemplo para otros países del mundo?

D. G: En los agradecimientos de nuestro libro, hacemos una mención especial a los ‘retailers’ españoles. Han creado “escuela” a nivel mundial, convirtiendo a España en un “país de tenderos” de éxito con marcas presentes en tiendas en los principales centros y calles comerciales del mundo y con plataformas digitales globales. Nosotros hemos trabajado para algunas de las más importantes empresas del sector y estamos agradecidos por haber aprendido de la mano de los mejores.

En un momento en que el comercio online está acaparando gran protagonismo para las compras y que existen gigantes como Amazon… ¿el modelo del gran almacén puede estar en detrimento en España?

D. G: El modelo de gran almacén sigue teniendo mucho futuro. Tiene dos ventajas sobre otros formatos comerciales: ya tienen las relaciones con los clientes y, además, disponen de puntos de venta con un tráfico muy alto. En un momento en que el coste de adquisición de clientes (CAC) en el mundo digital está por las nubes, es cuando se puede poner en valor los puntos de venta físicos de los grandes almacenes, tanto para marcas tradicionales como para las emergentes y de carácter nativo digital (DNVB).

Nos asustaron durante años con el apocalipsis retail en mercados como Estados Unidos y parecía que era el fin de la tienda física. ¿Cómo está evolucionando el modelo de la tienda física en un mercado tan clave como EE.UU. para el retail?

Luis Lara: Estados Unidos es un caso aparte debido a la sobreoferta comercial que ha habido allí, sobre todo con el modelo gran almacén y el del centro comercial.  De hecho, muchos centros comerciales en EE.UU. tienen como anclas a los grandes almacenes. El riesgo se multiplica para muchos centros cuando hay marcas establecidas y cadenas de grandes almacenes que atraviesan dificultades. Sin embargo, estamos viendo como surge un nuevo modelo de centro comercial, con cambios en la zonificación, incluyendo más conceptos experienciales y con cambios en los contratos de arrendamiento para incluir nuevas métricas como el tráfico delante de la tienda o la huella digital que genera y que se traduce en ventas online y offline.

La pandemia ha hecho que se dejara de ir a las tiendas, pero el levantamiento de las restricciones ha hecho que se vuelva en masa a las tiendas. ¿Cuál es la valoración final?

L.L: Hay muchas ganas de volver a la “vieja normalidad” y por ello lo que hemos observado en las tiendas o en el sector de la hostelería. El cliente ha vuelto al mundo físico, pero con una nueva mentalidad. Por un lado, ha descubierto un abanico de posibilidades en el mundo digital y nos va a exigir que haya una verdadera integración phygital (unión de los físico y lo digital) . Y por otro lado, se ha producido un cambio en la ecuación de valor del cliente de forma que ya no vale vender “soluciones”, lo que llamamos en nuestro libro “value”, y debemos apostar por las “sensaciones”, el “value plus”. Solo de esta forma, las tiendas físicas podrán tener ventaja sobre las plataformas digitales que apuestan por un surtido amplio al precio más bajo.

Apple, Abercrombie&Fitch, Nike e incluso Zara han marcado tendencia en retail por sus tiendas ¿Qué marcas están marcando ahora el ritmo de los pasos que debe seguir el retail?

L.L: Me gusta mucho lo que lleva tiempo haciendo Warby Parker: son tiendas en las que, para empezar, cada una es diferente, tiene una personalidad que refleja la ciudad, el barrio en el que se encuentra. Debe ser una pesadilla para los departamentos de obras y de mantenimiento, pero es un ejercicio muy interesante de unir producto, marca, cultura y arte para crear una vinculación mayor con el cliente. Warby Parker es un ejemplo de venta de “sensaciones” y no solo “soluciones”. Van más allá de que las gafas estén bien ajustadas y graduadas. El cliente quiere participar de una experiencia que no ofrecen otras ópticas que luchan en terreno del precio. Otro concepto de retail que me gusta mucho es Neighborhood Goods con puntos de venta en Texas y Nueva York. Se trata de un nuevo modelo de negocio phygital, que aúna un ‘marketplace’ digital con tiendas físicas que reúnen marcas cuidadosamente seleccionadas con contenido para generar experiencias únicas.

Decidme cada uno cuáles son las lecciones que creéis que puede haber aprendido el retail de la pandemia 

D.G y L.L: Los retailers tienen que aprender una lección fundamental: saber leer la situación que vivimos para poder desarrollar su estrategia e implantarla mejor que sus competidores. Es un sector en el que es imposible tener todo “guionizado”: cada día nos toca escribir e interpretar un guion, esperando que se cumpla o que, al menos, no haya grandes contratiempos. Muchos retailers tienen tendencia a “dejarse llevar” y esperar que vengan mejores tiempos. Esta “miopía del retail”, como la denominamos en nuestro libro, en sus diversas variantes puede llevar a muchas marcas a vivir su propio “apocalipsis”.

Albert Einstein dijo que si tuviera una hora para salvar al mundo dedicaría 55 minutos a definir el problema y los últimos 5 a buscar soluciones. En nuestro sector, la importancia de la implementación y el día a día, hace que muchas empresas dediquen los 60 minutos a buscar soluciones a “problemas” que no son los más relevantes.

Mirando al futuro, ¿qué nos queda por ver y cuál creéis que será el mayor cambio del negocio de la tienda física en los próximos años?

D.G y L.L: Las tiendas físicas tienen un enorme futuro por delante. Más que “apocalipsis” del retail pensamos que va a haber un verdadero renacimiento comercial. Queremos transmitir un mensaje de urgencia, pero también de optimismo y esperanza que nos ayude a afrontar con confianza este período de turbulencias y profundas transformaciones. Las tiendas físicas son la clave del futuro. Las empresas que tengan la visión, el coraje y la fuerza para no solo ver y entender lo que está pasando, sino abrazar el cambio y hacer un verdadero ‘retail reset’ ganarán el futuro.